Pourquoi mes 4 pots de 125 grammes Danone sont à 0€64 à Carrefour (1.28€/kg) et à 0€96, soit 1.92€/kg, chez Auchan ? La détermination des prix dans les grandes surfaces se réalise au regard de divers critères et notamment, en fonction des prix négociés auprès de leurs fournisseurs. Depuis quelques années, un nouveau mode de consommation s’est développé car le consommateur n’accorde plus son entière confiance aux grandes surfaces. Ainsi, ce dernier choisit de consommer là où les économies sont possibles certes, mais surtout il devient de plus en plus consciencieux en essayant de consommer des produits dont la qualité et l’origine sont identifiables.

Processus de la détermination des prix

Dans la chaîne de consommation on rencontre : le producteur, le distributeur puis le consommateur. Les grandes enseignes, telles que Carrefour ou Leclerc sont des intermédiaires entre le fournisseur et le consommateur. Elles achètent leurs matières premières soit aux grands groupes de producteurs (Danone, Aoste, etc.) soit auprès de fournisseurs locaux, puis les vendent auprès du consommateur. À ce stade, la détermination du prix s’effectue au regard : du prix d’achat, de la marge qu’applique l’enseigne (bénéfices), de l’offre et de la demande (conjoncture économique) ou encore en fonction de ses coûts salariaux et investissements.

À la différence par exemple d’un concessionnaire automobile, la grande distribution impose ses conditions d’achat et de vente auprès des producteurs et consommateurs !

Le producteur et la détermination du prix

Le distributeur achète au plus offrant. S’il a un accord de fourniture de lait auprès d’un producteur local, celui-ci n’a souvent aucun pouvoir de négociation dans la détermination du prix. Victimes de la course au prix le plus bas, les producteurs vivant directement de leur production, sont régulièrement lésés financièrement. Ils sont pieds et poings liés avec le distributeur par un contrat de distribution, qui décide seul de la détermination du prix d’achat et de vente.

De fait, si son lait est « trop cher » ou de mauvaise qualité, n’entrant ainsi pas dans les « exigences de la vente », le distributeur ne se gène pas pour inquiéter le fournisseur.

En pratique, cela contraint généralement ce dernier travaillant à son compte, à vendre à perte pour survivre. Par dépit, les producteurs sont amenés à lancer des mobilisations pour interpeller les médias et le consommateur dans le but de dénoncer les abus de la distribution. Également, le consommateur à son niveau est affecté par la détermination imposée des prix. De telle manière que si le prix est le même dans toutes les enseignes d’une même région, il n’y a plus aucune concurrence ce qui est par ailleurs répréhensible (c.f les ententes ci-après). La concurrence entre les enseignes est économiquement nécessaire : le consommateur doit avoir le choix d’acheter où il veut, en fonction de ses propres critères, ce qui se traduit juridiquement par sa liberté fondamentale de choisir son cocontractant (article 1101 du code civil).

L’entente illicite sur la détermination du prix

Les importantes industries commerciales à l’image de Danone ont davantage d’influence en matière de négociation. En ce sens, les comportements concertés entre entreprises – notamment sur la détermination des prix – sont gravement sanctionnés, aussi appelés : ententes illicites. Ces dernières sont illégales, qu’elles soient : entre distributeurs (par exemple : Carrefour et Leclerc) ou entre producteurs (Danone et Aoste). Le Traité du fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) interdit cette pratique en son article 101. L’entente est une concertation à laquelle prennent part plusieurs agents (2 minimum) pour, soit réaliser une détermination commune des prix, soit  restreindre la production : ce qui leur permet de contrôler le marché. La règlementation de l’Union européenne permet donc de réprimer les comportements concertés qui cherchent à détourner le fonctionnement des échanges au détriment du consommateur.

Par conséquent, l’entente entre producteurs exclut la faculté de négociation des distributeurs, quant à la détermination du prix d’achat, prix qui leur est dicté (il est le même chez tout les groupes de fournisseurs). Ce manège se reflète bien sûr en bout de chaîne sur le consommateur.

C’est ainsi qu’ont récemment été condamnés : Yoplait, Lactalis, Novandie (groupe Andros), ou encore Laiterie de Saint Malo. Ils ont illicitement conspiré sur les prix qu’ils souhaitaient annoncer aux distributeurs, anéantissant toute concurrence de prix entre 2006 et 2012. L’autorité de la concurrence, incarnant l’administration compétente pour contrôler la régulation des marchés, a poursuivi et condamné à 192,7 millions d’euros ces groupes pour entente illicite sur les produits laitiers. Cette affaire a été très médiatisée et l’autorité a surnommé cette concertation : « cartel des produits laitiers frais ».

La détermination des prix et la consommation locale

La nouvelle mouvance consumériste est de se tourner vers la consommation locale. Par conséquent, pour pallier à cette perte de clients, les distributeurs se vantent d’assurer une détermination des prix plus respectueuse du producteur et de privilégier la distribution de « produits du terroir ». Malgré tout, les consommateurs changent leurs pratiques, en effet consommer local, permet d’être assuré d’une qualité certaine et de payer un prix justement déterminé.

En France, le poids important de la part agricole sur le marché du travail, en fait une cause nationale. Bien sûr chaque région possède sa spécificité, le nord du pays est réputé pour sa viande et le sud pour son vin. Néanmoins, de plus en plus de petits marchés s’organisent dans chaque ville et certains producteurs parcourent volontiers quelques centaines de kilomètres pour vendre eux-mêmes leur production.

Le producteur n’est-il finalement pas le plus apte à présenter le fruit de son labeur ? Il s’assure de cette façon de ne pas perdre d’argent en déterminant lui-même ses prix puisqu’il n’y a plus d’intermédiaires. Il développe ainsi sa clientèle qui à coup sûr, reviendra pour son rapport qualité/prix.

À ce propos, une enquête menée par IPSOS (institut de sondage français), rapporte les raisons qui poussent le français à changer sa manière de consommer.

Publicité comparative et détermination des prix

« Chez Leclerc vous savez que vous achetez moins cher ! » tel est le type de slogan vu et revu au travers de diverses publicités commerciales. L’exercice de la concurrence c’est exiger des enseignes qu’elles « se tirent la bourre », selon une expression bien familière. La publicité comparative de détermination des prix est un moyen stratégique d’attirer le consommateur en lui démontrant l’attractivité des prix proposés. Mais comment sont-elles règlementées ? La publicité comparative se définit de cette façon, seulement lorsque son destinataire est un consommateur, entre professionnels, elle n’est pas une publicité au sens du code de la consommation. La comparaison doit être objective, sincère, loyale (article L121-8 du code de la consommation) et doit porter sur l’une des caractéristiques essentielles du produit comparé, telle que la détermination du prix.

Le consommateur peut en conséquence être en mesure de comprendre les raisons justifiant la différence de prix entre les enseignes, ce que le ticket de caisse ne suffit pas à faire !

Les objets comparés doivent posséder un « degré suffisant d’interchangeabilité » au regard du consommateur, c’est-à-dire qu’ils pourraient aisément s’échanger (Cass. Crim. 4 mars 2008, n°07-83.628). Par exemple, est illicite la publicité qui compare un produit avec remise, au même produit non remisé chez un concurrent. La limite à la publicité comparative est subséquemment sa déloyauté dès l’instant où son inexactitude est de nature à tromper le consommateur (articles L121-8 et 9 du code de la consommation).