« Performeur, performer », voilà comment se résume parfois les qualités du commercial performant. C’est un raccourci évident pour la plupart des managers voire des commerciaux à qui le défi ne fait pas peur. J’entends encore ici et là au détour de conversations de comptoir, ces blablateurs du dimanche nous rebattre les oreilles avec leur perception quasi fétichiste du bon commercial. Peut-on définir le profil du bon commercial au regard de son seul chiffre d’affaires ? D’aucuns diront que c’est la seule variable dont il faut se saisir. Faible chiffre d’affaires égal piètre commercial.

Question

Quel serait dans ce cas, l’intérêt d’un article dont l’objectif visé serait de dresser les qualités du commercial performant afin de répondre à l’ultime question « comment devenir un bon commercial » ?

De nombreuses personnes s’interrogent quant à la manière d’y parvenir. Chacun souhaite détenir la recette tant convoitée pour être un commercial efficace au quotidien. Dois-je vous dire qu’elle n’existe pas ou vous laisser mariner dans votre jubilatoire et sempiternelle espérance ?

Les qualités du commercial performant – Acte 1

Être commercial, ce n’est pas une seconde nature, cela doit nécessairement être dans votre nature. Il faut déjà vérifier que vous aimez « vendre ». Oups, ai-je dit quelque chose qui vous froisse ? Vendre, vendre et encore vendre… Les qualités du commercial performant ne peuvent pas s’exprimer si vous avez peur de vendre. Mais aimer vendre ne suffit pas ! Il faut aussi savoir vendre et c’est là que l’initiation débute. La vente est un art qui ne peut souffrir d’aucune approximation. Le commercial contrairement au vendeur doit par ailleurs procéder à une minutieuse et intense prospection. 

Le vendeur de biens (présent sur un point de vente) ou de services (télévente le plus souvent), répond à une demande « entrante ». Il ne va donc pas chasser de potentiels clients. Il est plutôt passif et dégaine son accroche et son argumentaire à la commande. Un client qui entre dans une boutique peut avoir besoin d’un conseil, d’un renseignement, d’une précision…, le vendeur est donc tantôt l’éclaireur et tantôt le séducteur afin de s’assurer du client, qu’il achète ce pour quoi il est entré voire qu’il quitte le magasin avec des articles additionnels. Une télévente peut aboutir au même résultat ; tout commence souvent par une stimulation extérieure où le client est en quelque sorte, le maître du jeu.

Le commercial n'est pas un simple vendeur

Le commercial tout au contraire est attentiste. Il va « chercher le client » ! Il doit prospecter, c’est-à-dire organiser une battue pour dénicher de potentiels acheteurs (prospects), lesquels n’ont pas nécessairement exprimé une demande. La difficulté réside essentiellement dans cette matrice.

Comment convaincre une personne qui n’a exprimé aucune demande d’acheter un bien ou un service dont peut-être, il n’a jamais entendu parlé ? C’est à cet instant précis qu’entrent en jeu les qualités du commercial performant.

Les qualités du commercial performant – Acte 2

Introduisons un peu de vocabulaire pour poursuivre cette initiation. Un bon commercial doit connaître le langage le plus usité dans son domaine. Nous avons déjà évoqué, le prospect et le client, base élémentaire pour déterminer la cible briguée.

Au départ, nous avons à faire à un acheteur en devenir, le prospect, et à l’arrivée (à l’issue du processus de vente), nous avons un client (ouf !). Il faut donc convertir un prospect en client ! La conversion est un procédé commercial qui traduit une transformation ; convertir un devis en une vente garantie participe à cette définition visant à illustrer l’avant de l’après. Le taux de conversion des devis d’un commercial est un indicateur clé pour les managers. Établir des propales, c’est bien, les convertir en vente ferme et définitive c’est assurément beaucoup mieux ! Pardon ? Que veut dire « propale » ? J’oubliais que le vocabulaire commercial est une langue, un jargon dont la pratique n’est pas innée. Il est donc préconisé de l’apprendre afin de maîtriser les rudiments du métier. Une propale renvoie à la définition de « proposition commerciale ». Au départ de toute vente, il est nécessaire de soumettre un document écrit précisant l’offre que vous proposez à votre futur client. Si l’offre est bien rédigée, si le devis est clair et précis, et si les conditions générales de vente sont lisibles, alors « pas mal de points tu marqueras ».  

La propale s’inscrit dans la continuité de la découverte client.

Cette dernière permet au commercial de déterminer l’identité et les besoins avoués ou inavoués de son prospect dans toutes ses composantes (qui est-il ? ; ce qu’il veut/ne veut pas, où en est sa réflexion, où veut-il en venir, ce qu’il aime/déteste, ses idées reçues et ses déceptions antérieures, ses attentes cachées, son prix psychologique, etc.) afin d’en ressortir les ingrédients qui participeront à renforcer son discours de vente. Disons-le franchement, ce dont vous avez besoin pour vendre, c’est le prospect qui le détient ! Il est donc essentiel de le faire parler afin de construire votre réponse ; cela exige une bonne dose d’empathie de votre part et surtout une excellente écoute active. Parmi les qualités du commercial performant, ce sont peut-être les plus élémentaires avec la pratique connue de la fameuse « reformulation ».

Faire parler plutôt que de monopoliser la parole, voilà peut-être, car nul n’a la science infuse, l’un des secrets les plus enviés pour être un bon commercial.

1/ répondre à une demande entrante

Un appel, un courriel, un prospect vous apostrophe lors d’un salon, toutes les occasions sont bonnes et il n’est pas rare qu’un commercial soit sollicité à l’image du touriste qui hèle son taxi dans la rue ! Ne croyez surtout pas que la vente est dans la poche ! Il va tout de même falloir ramer pour arriver à bon port. Il est certainement plus aisé de répondre à une demande entrante, c’est-à-dire d’être au service précisément d’un prospect quelque peu pressant. Il sera tout aussi indispensable de procéder à une lecture assidue de ses besoins, de savoir contrer religieusement ses objections (j’y reviendrai plus bas) et d’être en mesure de satisfaire la demande en lui soumettant la bonne proposition.

N’oublions pas que l’ère d’internet accentue la difficulté de traitement des demandes entrantes comparables ordinairement à un appel d’offres déguisé.

Le prospect avant de devenir « votre client » va se renseigner sur le marché, la concurrence, le meilleur rapport/qualité prix, les garanties auxquelles il peut prétendre et tout et tout. Vous n’êtes pas seul au monde ! Il ne suffit pas de répéter à qui veut l’entendre que votre offre est la meilleure, que vous êtes le plus talentueux et que le produit proposé est précisément le plus apprécié des clients de l’univers pour traduire une demande entrante en une vente ! Au mieux vous avez de la chance, au pire, vous ferez fuir le prospect !

2/ Créer le besoin, provoquer l’urgence d’un achat non désiré

Pour susciter le besoin chez l'autre, il faut être soit culoté soit commercial. Mais je blague, voyons ! Un commercial tout terrain, rompu à toutes épreuves, est forcément culoté. Il appelle des entreprises (BtoB) ou des particuliers (BtoC) en usant de son portefeuille (ou pipe) afin de prêcher la bonne parole, soit en quelque sorte pour stimuler une possible et énergique envie de vous acheter votre bien ou service. Tout commence donc par une dévorante prospection dans le vif (appelée aussi le dur), le commercial devient un chasseur déterminé à ferrer une proie (comprenez à trouver un client). Les qualités du commercial performant se dessineront au travers de facultés intrinsèques comme le dynamisme, l’endurance, l’hypermotivation, la ténacité, le courage, le sens de la persuasion… Un commercial doit accepter les règles du jeu. Avant de vendre, il faut traquer les opportunités, qualifier son fichier de prospection, planifier des appels, provoquer les rendez-vous incontournables…

Et surtout, il doit convaincre son interlocuteur de l’intérêt d’acquérir un bien ou un service non désiré. Pour cela, il existe des techniques de vente imparables ou presque (à lire dans un prochain article).

L’urgence en fait partie ; cela consiste à provoquer une réponse ferme de la part d’un prospect dans un délai court que vous lui imposez. Parmi les arguments les plus entonnés, il y a la fameuse date limite, le cadeau bonus, le stock limité, le geste commercial… Tout cela, évidemment, le prospect ne peut l’avoir qu’à la condition sine qua non, de signer dès maintenant ! L’empressement d’une vente peut aussi déboucher sur la fuite du prospect. Il faut donc savoir trouver le bon dosage et user de cette technique avec précaution et grande honnêteté.

Les qualités du commercial performant – Acte 3

Achevons cette éloquente messe autour des qualités du commercial performant, en abordant le point noir de tous les commerciaux : l’objection (ne vous l’avais-je pas promis plus haut ?). Un bon commercial doit toujours tenir ses promesses, car si votre mémoire vous joue parfois des tours, celle du client fonctionne très bien. L’objection du prospect se définit comme un obstacle sur la route. Il faut être capable de l’anticiper en maniant l’art de la détection de besoins, et de l’affronter le cas échéant. Le prospect avant d’être séduit, veut être conquis ! Tel un preux chevalier, le commercial va devoir faire preuve d’habileté. En effet, il ne faut pas contourner l’obstacle en faisant mine de ne pas l’avoir ni vu ni entendu, il ne faut pas davantage l’exploser en plein vol en culpabilisant le client. 

Autrement dit, un prospect suspicieux quant au prix de votre offre (objection n° 1- « c’est certainement trop cher pour moi ; je connais les prix du marché, c’est bien trop cher ! »), veut qu’on lui réponde y compris dès les premières secondes !

Ne lui dites pas à propos du prix, « j’y viens » à tout bout de champ, cela va l’agacer prodigieusement. En revanche, ne lui balancez pas un prix à la tronche sans crier gare ! 

Dans cet exemple le plus commun, plusieurs techniques chevaleresques vont vous aider à vous sortir de ce guêpier. Par exemple, invitez le prospect à vous expliquer en quoi savoir le prix maintenant est essentiel pour lui ? Dans la même veine, proposez-lui un deal du genre « si je vous dis le prix, pourrons-nous ensuite nous concentrer sur l’offre en elle-même ? ». Rassurez-le avec humour « je me permets de vous le proposer, car c’est une offre à la portée de toutes les bourses ». Demandez-lui (devinette) de vous indiquer le prix selon lui « d’après vous, combien ça coûte ? ».

Bref, trouvez une parade pour contrer l’objection. Le meilleur scénario étant d’en faire une force, un bénéfice pour le client. C’est aussi de cette façon qu’on évalue les qualités du commercial performant.

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